La settimana scorsa avevo appena finito una meravigliosa doccia rigenerante.
Dopo essermi asciugato i capelli, afferrai dalla mensola del bagno il mio deodorante spray per le ascelle. Prima di applicarlo, però, mi venne la curiosità di dare un’occhiata agli ingredienti — giusto per capire se ci fosse dell’alcol. Rimasi a fissarlo per due minuti buoni.
Poi, all’improvviso, arrivò uno di quei lampi di curiosità del tutto randomici: ma come è nato il deodorante? E soprattutto, quando?
Così, dopo aver applicato il deodorante, mi sedetti subito davanti al computer e cominciai a fare qualche ricerca. Quello che scopro è semplicemente… affascinante!
Il deodorante – questo innocente spray che ci mantiene profumati tutti i giorni – non nasce affatto come risposta a un vero problema igienico, ma da un problema inventato.
A quanto ho potuto capire, l’uso dei deodoranti è il risultato di una pubblicità che, all’inizio del Novecento, convinse milioni di donne che… puzzavano. La prima campagna pubblicitaria del settore fece leva sulla paura del giudizio altrui, sul terrore di non essere “presentabili”. E funzionò alla grande.
Milioni di persone iniziarono a preoccuparsi dell’odore corporeo solo dopo aver letto che forse (e dico forse) puzzavano davvero.
Il cattivo odore nel XIX secolo
Ma procediamo con ordine. Nel pieno Ottocento, l’igiene personale era un lusso per pochi.
Le famiglie, dopo interminabili giornate di lavoro nei campi o in cucina, si lavavano poco e male. Anzi, malissimo. Pensa che addirittura, a volte, si lavavano più persone con la stessa acqua e non sempre si usava il sapone.
Oggi sembra assurdo ma i nostri avi puzzavano tanto e non se ne preoccupavano, per loro era normale, d’altronde tutti puzzavano e si sa: “mal comune…”
Per secoli, quindi, il cattivo odore era parte integrante della quotidianità. Quando ti trovavi in mezzo ad altre persone inevitabilmente venivi investito da miasmi di ogni genere: l’odore del fumo di cucina impreziosito dal lezzo di letame, il tutto arricchito da note pungenti di sudore umano e addolcito da sentori di urina.
Con il progresso della medicina si diffuse una nuova sensibilità in materia di igiene personale e così arrivarono i primi provvedimenti in materia di salute pubblica: si cominciò a ripulire le strade, interrare le fogne e, gradualmente, si costruirono le reti idriche che portarono acqua pulita nelle abitazioni.
Odorono: il primo deodorante commerciale
Fu proprio in questo periodo che nacquero i primi prodotti per la cura dell’igiene personale.
E tra tutti, uno in particolare riuscì a farsi notare: l’Odorono. Odorono è un gioco di parole: “Odor? Oh no!”
Fu un antitraspirante con una bacchetta imbevuta di profumo, lanciato nel 1912 da Edna Murphey. Ma la cosa più curiosa è che il prodotto non l’aveva inventato lei, bensì suo padre, un chirurgo che aveva ideato quella soluzione per evitare che le mani gli sudassero durante gli interventi.
Edna, però, invece di applicarlo sulle mani, provò a usarlo sotto le ascelle. E lì scattò il colpo di genio: “Perfetto! Ci fondo un’azienda!”
Era tutto pronto: il deodorante, il logo, la distribuzione… tutto. C’era solo un problema: il reparto marketing praticamente non esisteva. Un sondaggio porta a porta dell’epoca rivelò che molte donne conoscevano già Odorono, ma pochissime lo usavano davvero.
La pubblicità che creò il problema
Così, Edna Murphey decise di chiedere aiuto a James Young, un copywriter della storica agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson Company.
Insieme, cercarono di trovare un modo per vendere — una volta per tutte — questo benedetto deodorante alle masse.
Quello che mi ha lasciato davvero di sasso è il modo in cui lo pubblicizzavano. Ti leggo un estratto, così ti fai un’idea di cosa combinarono (tradotto in italiano):
“Il braccio di una donna! I poeti ne hanno cantato la bellezza, i grandi artisti l’hanno dipinta. Dovrebbe essere la cosa più delicata e dolce del mondo. Eppure, purtroppo, non sempre lo è.”
Cioè… questa pubblicità sta palesemente accusando le donne di puzzare! E, secondo loro, erano pure le principali responsabili della loro stessa impopolarità.
È un lavaggio del cervello bello e buono: se volevi un uomo, meglio che non puzzassi. Alcune lettrici del Ladies’ Home Journal — la rivista su cui uscì la pubblicità — si sentirono offese. Oltraggiate! Infastidite! Al punto da cancellare il loro abbonamento!
Eppure, nonostante quest’aria di scandalo, sotto sotto… molte si lasciarono abbindolare dalla provocazione. Le vendite di Odorono schizzarono alle stelle: +112%. Altro che flop — fu un successo clamoroso.
Il successo di Odorono e l’influenza sul marketing
Questa vittoria, ovviamente, non passò inosservata alle aziende concorrenti, che iniziarono a scimmiottare la strategia “offensiva” di Odorono: spaventare le donne e convincerle a comprare prodotti antisudore.
Il resto è storia. Riflettendoci bene, in fondo, quella paura non è mai davvero scomparsa.
Continuiamo a spruzzarci profumi e deodoranti per lo stesso identico motivo: la paura di essere giudicati “puzzolenti” dalla società.
Perciò, da una parte, maledico quei pubblicitari che hanno instillato questa paura inconscia… ma dall’altra — beh — li ringrazio per aver reso il mondo un posto un po’ più profumato.
