Diversi anni fa, a Palermo, c’erano ancora alcuni punti vendita United Colors of Benetton. Quando ero bambino, mia madre mi trascinava nel negozio di Via Marchese di Roccaforte per l’immancabile cambio di stagione. Oggi quel punto vendita non esiste più.
Eppure io lo ricordo vividamente: non per i vestiti, ma per il cartellone appeso in vetrina — tre ragazzi di etnie diverse che tiravano fuori la lingua allo spettatore. A me sembrava un invito. Così, da bravo moccioso, rispondevo divertito allo stesso modo.
Passò molto tempo da quel simpatico episodio. Di recente stavo sfogliando, a tempo perso, la mia home di Pinterest e, a un certo punto, ribeccai quel manifesto. Non ti nego che mi strappò un piccolo sorriso, ma durante quella parentesi nostalgica entrò in gioco la mia insaziabile curiosità: chi ha creato questo manifesto? Cosa vuole rappresentare?
Oliviero Toscani e la rivoluzione pubblicitaria
Dopo aver fatto alcune ricerche, scopro con grande sorpresa che l’autore è nientepopodimeno che Oliviero Toscani, il leggendario fotografo — scomparso quest’anno — artefice di grandi capolavori che hanno rivoluzionato il linguaggio pubblicitario.
Aveva contribuito in modo decisivo a far conoscere al grande pubblico lo shockvertising, una tecnica pubblicitaria pensata per colpire allo stomaco prima ancora che alla testa. Immagini forti, temi tabù, messaggi provocatori: tutto è lecito, purché lo shock catturi l’attenzione e costringa a guardare.
Un esempio emblematico è Chi mi ama mi segua del 1973. All’epoca doveva essere uno spettacolo piuttosto inedito trovarsi davanti le gigantesche e prorompenti natiche di Donna Jordan fasciate da un paio di jeans. Uno shock, appunto. La contemplazione, però, durò pochissimo: il manifesto scatenò polemiche feroci, attirò le accuse del Vaticano e portò persino al sequestro delle affissioni.
Non mancarono comunque voci autorevoli pronte a difendere la campagna. Tra queste, Pier Paolo Pasolini, che ne sostenne il valore espressivo e culturale. E sì, ammettiamolo senza troppi giri di parole: era anche un gran bel sedere. Ma fermiamoci qui con le contemplazioni e torniamo al punto.
Perché è proprio da provocazioni come questa che si costruisce il terreno su cui, anni dopo, Benetton avrebbe fondato la propria identità comunicativa.
La costruzione dell’identità comunicativa di Benetton
Oliviero Toscani entra in Benetton nel 1982 e per quasi vent’anni ne diventa il direttore artistico e l’anima concettuale. In quel periodo il marchio smette di essere una semplice etichetta di abbigliamento e si trasforma in un vero e proprio megafono di comunicazione provocatoria, capace di occupare lo spazio pubblico come pochi altri brand al mondo.
La rivista Colors, nata nel 1991 su commissione Benetton, e il centro creativo Fabrica raccontano bene quanto quella collaborazione andasse oltre la pubblicità tradizionale. Non si trattava di vendere maglioni, ma di lanciare messaggi sociali, vere e proprie prese di posizione su temi come AIDS, razzismo, religione, guerra e diritti civili. La pubblicità diventava linguaggio politico, culturale, umano.
Il manifesto di David Kirby e la coscienza sociale
Tra tutti i lavori legati a Toscani, ce n’è uno che ancora oggi mi colpisce allo stomaco. Studiandone la storia, non lo nego, mi è scesa anche qualche lacrima. L’immagine è quella di David Kirby, attivista statunitense morto di AIDS. La fotografia non fu scattata da Toscani, ma da Therese Frare per Life Magazine nel 1990. Benetton la rielaborò cromaticamente e la trasformò in un manifesto firmato United Colors of Benetton.
Kirby è ritratto nel momento più intimo e doloroso possibile, circondato dai familiari devastati dalla perdita. La composizione richiama esplicitamente una Pietà rinascimentale: un corpo consumato, gesti umani, emozione cruda, senza filtri. Il messaggio era diretto e impossibile da ignorare: portare l’attenzione pubblica sulla pandemia di AIDS e dare visibilità a chi, fino a quel momento, era stato sistematicamente escluso dal racconto collettivo.
La stampa mondiale rimase scioccata. Allo stesso tempo, però, quella campagna segnò un precedente storico: per la prima volta un grande brand utilizzava immagini di malattia e morte per parlare apertamente di un tema sanitario. La pubblicità smetteva di essere una vetrina commerciale e diventava specchio sociale. Malattie come l’AIDS entravano nel dibattito pubblico non solo attraverso giornali o riviste scientifiche, ma negli spazi quotidiani delle persone.
La rottura con Benetton
Il 6 febbraio 2020 Toscani interrompe definitivamente la storica collaborazione con Benetton. Potrei chiudere qui il discorso, ma è proprio a questo punto che arriva l’ennesima doccia fredda. Documentandomi sulla rottura, ciò che mi ha lasciato davvero interdetto è stato il motivo.
Nel 2018, dopo il tragico crollo del Ponte Morandi che causò la morte di 43 persone, durante una trasmissione su Rai Radio1 (Un giorno da pecora) a Toscani venne chiesto un commento legato a una sua fotografia insieme a Luciano Benetton e ai fondatori del movimento delle Sardine. La sua risposta fu:
«Ma a chi interessa che caschi un ponte? Smettiamola».
Una frase infelice, gravissima. Toscani tentò più volte di scusarsi, ma il danno era fatto. Benetton diffuse una comunicazione ufficiale prendendo nettamente le distanze dalle sue parole e dichiarando impossibile proseguire la collaborazione. Così si chiuse, in modo brusco e controverso, uno dei sodalizi più potenti e contraddittori della storia della comunicazione visiva.
L’eredità di Toscani nella pubblicità
Alla fine, guardando il percorso di Toscani, mi resta una sensazione strana: da una parte l’ammirazione per il coraggio di trasformare la pubblicità in coscienza sociale, dall’altra l’inquietudine di quanto un’opinione sbagliata possa rovinare decenni di lavoro.
Forse è questo il prezzo di chi prova a scuotere davvero il mondo: non c’è margine per l’errore, e ogni scelta pesa come un macigno.
