C’è un momento preciso – di solito verso le tre di notte – in cui l’algoritmo di YouTube smette di suggerirti ciò che vuoi e inizia a suggerirti ciò che non sapevi di dover vedere.
Stavo scrollando tra vecchi spot americani, loghi un po’ kitsch e jingle dimenticati. Poi è comparso un personaggio. In bianco e nero. Poco rassicurante. E con una bizzarria che sembrava chiedere più attenzione del necessario.
Solo dopo ho capito che non era un semplice personaggio, ma una mascotte. Il volto ufficiale di una catena di fast food americana chiamata Rax Restaurants.
Si chiamava Mr. Delicious.
E più lo guardavo, più mi rendevo conto che non stavo osservando l’ennesima icona della guerra del fast food. Stavo guardando un tentativo. E i tentativi, a volte, raccontano molto più dei vincitori.
Rax Restaurants: la catena di fast food dimenticata negli anni ’80
Prima ancora di capire chi fosse Mr. Delicious, ho dovuto chiedermi:
Rax… Rax. Ma Rax Restaurants che cos’era?
E soprattutto, perché nessuno ne parla come parla di McDonald’s o Burger King?
Scavando tra archivi sparsi e vecchi articoli, emerge un’immagine meno patinata di quella a cui siamo abituati quando pensiamo al fast food americano.
Rax Restaurants era una catena specializzata in roast beef, molto popolare negli anni ’80, con centinaia di punti vendita distribuiti in 38 stati.
Poi qualcosa si incrina. L’avanzata di concorrenti come Arby’s e McDonald’s inizia a pesare. Le perdite si accumulano. Il brand entra in crisi.
Nel 1992, con il margine di errore ridotto al minimo, Rax Restaurants decide di tentare un rilancio. Si affida all’agenzia Deutsch/Dworin con un obiettivo chiaro: riposizionarsi come “fast food per adulti”, una mossa che ricorda operazioni simili dell’epoca, come il Mac Tonight di McDonald’s.
Solo che Rax Restaurants sceglie una strada diversa.
Invece di un testimonial allegro o di un simbolo elegante, decide di incarnarsi in un cartoon adulto: Mr. Delicious. Un personaggio pensato per parlare a una clientela più matura, in un momento in cui il brand cercava disperatamente un nuovo spazio nel mercato.
Chi era Mr. Delicious, la mascotte di Rax Restaurants
E’ qui che arriva, secondo me, la parte più divertente – e al tempo stesso più affascinante.
Mr. Delicious sembra un uomo sulla quarantina, con quell’aria da impiegato stressato, vestito in modo assurdo: giacca scozzese, papillon, mascherina da denti e una misteriosa valigetta che porta sempre con sé.
La sua personalità? Autoironica, disturbante e totalmente imprevedibile.
Negli spot racconta dettagli imbarazzanti della sua vita privata – va dallo psicologo, soffre per il matrimonio, attraversa una crisi di mezza età e menziona addirittura una “delicata operazione” sotto la cintura.
No, davvero. Non sto scherzando.
Negli spot radiofonici si lamenta di non gradire le atmosfere “troppo giocose” o infantili, sostenendo che il caos dei bambini scatena in lui un lato “pericoloso”. E io… beh, qui ho riso tantissimo.
Gli spot terminavano con slogan stralunati come “Tickadeedee!” e un poverissimo “You can eat here” (in italiano “Qui puoi mangiare”).
Mr. Delicious ha causato la bancarotta di Rax?
Non c’è niente di brillante in Mr. Delicious: cinico, grottesco e volutamente imbarazzante, un contraltare inquietante a Ronald McDonald e agli altri classici del fast food.
Il target? Adulti insoddisfatti, in particolare uomini sulla quarantina, stanchi della cucina di casa e insofferenti verso il caos rumoroso dei ristoranti.
Paradossalmente, questa scelta controversa funzionò. Le vendite risalirono, e gli analisti lodarono la campagna. Chi avrebbe mai detto che un uomo mediano e noioso potesse avere così tanto appeal?
Ma questo successo non bastò alla Rax Restaurants. C’è chi, con sarcasmo, ha imputato la bancarotta proprio a Mr. Delicious, ma è una leggenda più divertente che vera.
In realtà, il colpo fatale fu un’acquisizione sfortunata: la franchigia Hardee’s.
Che fine ha fatto Rax Restaurants oggi?
Oggi, di quella Rax Restaurants che osò parlare ai quarantenni con un personaggio psicopatico, rimangono solo pochi ristoranti sparsi qua e là, frammenti di una storia che rischiava di essere dimenticata del tutto.
Forse la Rax Restaurants non ha vinto la guerra del fast food. Forse Mr. Delicious non ha convinto nessuno tranne i curiosi notturni su YouTube.
Ma il cinismo, l’imbarazzo e quel sorriso storto hanno vinto una cosa: ci hanno fatto ridere, stupire e dire “che diavolo stavo guardando?”. Missione compiuta.
“Tickadeedee!”
