Agip (oggi Eni): Il segreto dietro la Bestia a sei zampe

Quando ero bambino, qui a Palermo, c’era un posto che per me aveva un’aura magica: il Motel Agip in Viale Regione Siciliana. So cosa stai pensando — perché mai un bambino dovrebbe restare incantato da una stazione di servizio? Il fatto è che… non lo so!

Guardavo quel giallo e soprattutto quella strana creatura nera a sei zampe che sputava fuoco. Non capivo cosa fosse — un Pokémon? Un mostro? Un Gormito? Ma non aveva importanza. Qualunque cosa fosse, non riuscivo a staccargli gli occhi di dosso.

Solo crescendo ho scoperto che quella comunissima stazione di servizio fu un pezzo monumentale di storia della comunicazione visiva italiana.

Dalla bancarotta alla nascita dell’Eni: Il ruolo di Enrico Mattei

Ma partiamo dall’inizio: Agip è un acronimo, che sta per Azienda Generale Italiana Petroli. Venne fondata nel 1926 dallo Stato Italiano, con lo scopo di gestire tutto il gas e petrolio della nazione, dalla ricerca all’estrazione, dalla vendita alla distribuzione, insomma hai capito la prassi.

Nel dopoguerra, i risultati di Agip erano… così così. Aveva un grande nemico, ma che dico… dei grandi nemici! Si facevano chiamare: ‘Le Sette Sorelle’, sette compagnie petrolifere straniere che dominavano il mercato italiano. Per Agip non c’erano molte speranze: si prospettava la bancarotta.

Poi, il miracolo: negli anni ’40, Enrico Mattei diventa il capo di Agip e cambia tutto. Invece di chiudere baracca, lui rilancia l’azienda facendo una scommessa: cercare gas metano nella Pianura Padana.

Fu così che nel 1953 nasce Eni (Ente Nazionale Idrocarburi) e Agip diventa il suo fidato braccio destro. Mattei, però, aveva capito una cosa: non bastava trovare il petrolio, serviva anche un’immagine aziendale moderna, ben riconoscibile e legata alla ripresa economica del Paese.

Il concorso del 1952: Chi ha disegnato il logo di Agip?

Ed ecco che nel 1952 Agip lancia un concorso su Domus, quella rivista di design mega seria che esiste ancora oggi. Il bando chiedeva di creare marchi, cartelloni stradali e colori per le stazioni di servizio, per promuovere il gas metano Agipgas e la benzina Supercortemaggiore, pubblicizzata come ‘la potente benzina italiana’. In palio c’erano 10 milioni di lire di montepremi.

Roba da fartici una casa, altro che un logo…

Il concorso attira oltre 4.000 bozzetti, alcuni dei quali appartenevano a grandi nomi del design come Fortunato Depero, Armando Testa e Marcello Nizzoli. Ma solo uno viene selezionato: una bestia nera a sei zampe che sputa una fiamma e guarda all’indietro.

L’autore del logo è… un mistero.

Lasciami spiegare meglio: alla carta, il disegno viene attribuito al grafico Giuseppe Guzzi, che aveva rifinito il logo e lo aveva presentato alla commissione. Guzzi incassa il premio e parte per l’Argentina.

Ma è qui che arriva il plot twist: solo nel 1983 si viene a sapere che l’autore non fu Giuseppe Guzzi, ma Luigi Broggini. Ma perché questo?

Broggini, essendo uno scultore accademico, non voleva associare il suo nome alla grafica pubblicitaria. Era convinto che la sua creazione fosse una roba non degna di un artista serio, perciò aveva fatto firmare Guzzi al posto suo. È stato proprio il figlio di Broggini a raccontare la verità — ma Agip lo sapeva già da prima: esiste una lettera che l’azienda scrisse a Depero per comunicargli la sconfitta, e lì dentro il vero vincitore indicato era già Broggini.

Quindi sì: per 30 anni il merito è andato alla persona sbagliata.

La Bestia è… un cane. Ma a sei zampe

La mia prima sorpresa è stata nello scoprire che la creatura è… un cane. Sì. Hai capito bene: quel coso è un cane. Ma perché allora ha sei zampe?

Ecco, secondo la spiegazione ufficiale, le sei zampe rappresentano le 4 ruote dell’auto, mentre le altre due le gambe del guidatore. Questo dovrebbe rappresentare l’unione perfetta tra uomo e macchina. Il cane non è solo un animale, ma un’estensione del guidatore. Suggerisce l’idea di un mezzo di trasporto docile, veloce, performante e guidato con la perfetta armonia dall’uomo.

Ma è qui che viene, secondo me, la parte più bella: un cane a 4 zampe sarebbe rimasto visivamente niente di che e, lasciandomi la licenza poetica, “addomesticato”. Aggiungere due zampe crea un’anomalia che disturba e affascina il cervello.

Sul suo significato c’è anche una leggenda locale, ed è troppo bella per non raccontarla: secondo la tradizione popolare della zona di Lodi, nelle antiche paludi del Lago Gerundo viveva Tarantasio, un drago spaventoso e fiammante che terrorizzava gli abitanti. Quando l’Agip scoprì i grandi giacimenti di metano vicino Lodi negli anni ’40, la fantasia popolare associò il gas che “sbuffava” dalla terra e le fiamme delle raffinerie alla figura del drago che riemergeva dal sottosuolo.

Ma la leggenda, per quanto affascinante, è un’associazione a posteriori.

Broggini non prese ispirazione dai cani domestici o dai fumetti dell’epoca, ma dalla grande scultura etrusca. Infatti il cane ha la spina dorsale rigida e la cresta, la gabbia toracica contratta e la bocca spalancata: elementi tipici della Chimera di Arezzo o dei draghi e leoni dell’iconografia orientale e medievale. E la testa ruotata all’indietro non è affatto casuale: è una linea di tensione dinamica, l’animale corre in avanti ma guarda indietro, verso chi lo segue o lo sorpassa lungo la strada.

Ecco perché funziona: da un lato incute rispetto e potenza, grazie alla fiamma e alla postura felina (anche se è un cane, insomma… hai capito), dall’altro viene percepito come “fedele amico”.

Questa è energia addomesticata. Ed era così memorabile che Mattei stesso, vedendo i cartelloni lungo la strada, capì subito che quel cane non doveva restare legato a un solo carburante: doveva diventare il marchio di tutta l’azienda.

Dal gatto di Seneca al restyling di Bob Noorda

Ma il concorso del 1952 non aveva solo la sezione benzina. C’era anche quella per il gas Agipgas. La sua mascotte fu il gatto a tre zampe con la coda di fuoco.

Io mi chiedo: ma perché tutti questi animali sembrano usciti dal reattore 4 di Chernobyl!?

Ehehmm… scusami.
Dove eravamo rimasti? Ah sì, il gatto monco.

Il gatto, realizzato da Federico Seneca, viene richiamato in causa solo pochi anni dopo, apposta per essere più coordinato visivamente col cane, ormai diventato il marchio di punta di tutta Eni. A differenza del cane, ha una logica dichiarata fin da subito: richiama qualcosa di domestico e sicuro, qualità che si volevano associare al gas per uso casalingo. Ma il suo destino resta comunque in ombra: il cane era troppo memorabile, e il gatto non riuscì mai davvero a uscirgli da sotto la zampa.

Anzi, sotto le sei zampe.

Con l’espansione di Agip, però, serviva rendere l’immagine più pulita, coordinata e coerente su tutti i supporti. Fu così che nel 1972 l’Eni si affidò allo studio Unimark International di Milano, guidato dal leggendario grafico olandese Bob Noorda.

Quello che fa Noorda è semplice: accorcia un po’ il corpo dell’animale, rende l’occhio perfettamente circolare e ammorbidisce le creste sulla schiena, per renderlo più facile da stampare e riprodurre ovunque. Il cane viene inserito in un quadrato giallo con angoli arrotondati. Crea anche un font apposito: un carattere moderno tagliato al centro da una riga bianca, che ricorda la striscia spartitraffico dell’asfalto.

Il logo subisce altri tre restyling. Il primo avviene nel 1998: Eni era diventata Società per Azioni nel 1992 e quotata in Borsa nel 1995, e serviva un’immagine più coerente con la nuova identità da azienda privata. Bob Noorda rimuove gli angoli arrotondati del quadrato giallo, che diventa a spigoli vivi — segno di modernità — e accorcia ancora il cane per allinearlo alla larghezza della scritta.

Il secondo restyling arriva nel 2009, curato dallo Studio Inarea: il cane esce fuori dal perimetro del quadrato giallo, libero nello spazio, e il logotipo diventa minuscolo — “eni”. L’anno dopo, nel 2010, questo nuovo marchio comincia a comparire ovunque: non più solo sulle pompe di benzina, ma sui lubrificanti, sulle tute in MotoGP, in Formula 1. Il cane smette di essere il logo di un carburante e diventa il simbolo di tutto il gruppo.

L’ultimo capitolo, il più massiccio, comincia nel 2022 e si completa entro il 2024: Eni si riorganizza in più società satellite, ognuna per un business legato alla transizione energetica, e il cane a sei zampe si moltiplica con loro. Nasce Plenitude — le rinnovabili, il retail, la ricarica elettrica — col suo cane verde illuminato dal sole. Nasce Enilive — la mobilità sostenibile — col suo cane azzurro, dove al posto della fiamma compare una strada stilizzata. E nasce Versalis, la chimica circolare del gruppo, rappresentata non più da un cane ma da una catena di polimeri. Eni resta il marchio madre, quello di sempre, ma accanto a lui ora cammina un’intera famiglia.

Settant’anni dopo il concorso su Domus, il cane di Broggini non è più un solo animale: è diventato un intero canile.

L’impatto dei grandi simboli del design

Ci sono simboli che smettiamo di vedere proprio perché li vediamo troppo spesso. Il cane a sei zampe è uno di questi: lo attraversiamo in macchina, ci facciamo benzina sotto, e non ci chiediamo mai perché abbia due zampe di troppo.

Ma è proprio lì, in quel dettaglio che il cervello nota e poi dimentica di aver notato, che si nasconde tutta questa storia.

Io quella creatura la guardavo da bambino, e la scambiavo per un Gormito. Non aveva bisogno di sapere tutto quello che ti ho appena raccontato per restarne affascinato.

Il simbolo funzionava comunque, in silenzio, senza spiegazioni. E da qualche parte c’è ancora un bambino che lo guarda pensando sia un Gormito.